por Carol Guimarães
El público ya está sentado, esperando el entretenimiento que el productor y distribuidor se niegan a crear
Hay una relación mal resuelta entre distribuidor y digital y nace del miedo, no de la estrategia. El razonamiento todavía dominante es: si entrega contenido de película en el entorno digital antes o cerca del estreno, estoy entregando la película de forma gratuita, estoy quemando el producto. Ese miedo tenía sentido cuando Internet era sólo un canal de transmisión paralelo a la sala. Ya no tiene sentido, porque el comportamiento del espectador ha cambiado, y nadie en el sector ha actualizado el modelo mental para seguir.
El deseo de ver una película hoy nace de lo que el espectador ya sabe sobre ella antes de entrar en la habitación. No es curiosidad abstracta, es familiaridad construida. Y el formato que más lo demuestra ahora es el microdrama, el corto video vertical, casi desechable, que aparece en el pienso y entrega sólo un fragmento, una escena, un gancho. La persona no está satisfecha con ese fragmento. Salió de la red social activamente detrás del resto, busca streaming, busca la plataforma, busca toda la película. La impresión no satisfizo el deseo, fabricó el deseo. Es lo opuesto al miedo que detiene al distribuidor.
Coachella entendió que antes de la industria cinematográfica. Cuando Justin Bieber salió al escenario en el festival, mucha gente lo llamaba un espectáculo minimalista y perezoso. No lo fue. Construyó la presentación pensando en quién estaba viendo en YouTube tanto como quién estaba en el desierto, siete etapas emitieron simultáneamente, multiview, creadores reaccionando en vivo. No usó la huella para reemplazar el espectáculo físico. Lo usó para conectarse con una comunidad que había existido en línea durante años y convertirlo en pertenencia inmediata. Resultado: El mayor salto de streaming de su carrera al día siguiente, más del 250% de aumento. La impresión no compitió con el festival. Multiplicó al público que quería ser parte de ese momento.
Este es el camino para que el distribuidor brasileño vea: digital no es una amenaza para la película, es el mecanismo que construye el deseo de pertenecer al universo del estreno antes de que suceda. Aquellos que tratan el Internet como una caja fuerte para proteger están perdiendo la herramienta más barata disponible para conseguir que el espectador llegue a la habitación ya invertido emocionalmente.
Y el productor también tiene una pregunta que responder. ¿Por qué todavía producimos tan poco pensamiento nativamente en formato vertical, en lugar de cortar sobras de la horizontal para encajar en la historia? ¿Por qué el Internet sigue siendo tratado como una pantalla de visualización con su propio idioma? ¿Y por qué el creador de contenidos, en la imaginación de la industria, sigue siendo sólo un chico de carteles contratado para hablar bien sobre la película, en lugar de un socio de lenguaje que ya sabe construir una comunidad mejor que cualquier campaña paga? La audiencia ya está sentada, teléfono celular en la mano, esperando a alguien para entregar algo que valga la pena su tiempo. El sector es que aún no ha decidido producir para este público.
¿Y quién no puede estar ahí? Generar expectativa de debut en streaming es una manera razonable de salir, una forma de mantener a la persona esperando algo, pero esperar no es vivir. El juego de apriete solo en casa no crea pertenencia, sólo crea acceso, otra vez. La pregunta que nadie en el sector está preguntando es: ¿cómo convertir la pantalla digital en una experiencia que genera comunidad y no sólo una entrega de contenido un clic más?
Esa no es una pregunta nueva para mí. En 2021, en el primer lanzamiento de mi startup, un inversor me preguntó cuál era mi mayor competidor. Le respondí: TikTok, redes sociales. No estaba de acuerdo y dijo que debería estudiar mejor a mis competidores, porque la respuesta correcta para él era Netflix. Cinco años más tarde, es Netflix que está en el sofá, prueba publicidad, pruebas de canales en vivo, pruebas de deportes, intentando verticalmente mientras "pensaba" sobre volver a la televisión, porque no miraba a TikTok a tiempo como una amenaza. El error no fue producto. Era una lectura: todo el mercado todavía mide al público mirando número y catálogo, sin mirar el comportamiento.
La crisis Netflix no es una crisis de contenido. Es una crisis a propósito. El Internet nació para conectar a las personas y el entretenimiento digital. En algún momento, cambió las conexiones por catálogo. Mostrando películas en Internet se ha convertido en sinónimo de juego de fijación. Fácil, escalable y sin ritual alrededor. Excepto el ritual es exactamente lo que separa a las personas que observan de aquellos que participan. Es lo que hace una comunidad de espectadores. Y, la comunidad es el único activo que ningún algoritmo puede automatizar.
Fue esta brecha la que me hizo dibujar, desde 2021, otro modelo de negocio para el entretenimiento digital. El e-Teatro WeDo!, el primer showhouse virtual e interactivo del mundo. Aquí vamos más allá de la transmisión de contenidos, programamos sesiones, con entradas, horas programadas y audiencia reaccionando en directo. El espectador no presiona el juego solo, entra en una sala llena de gente, se reúne con sus amigos y se ríe en tiempo real, exactamente cómo reaccionarían en un cine, sólo sin tener que estar físicamente en uno de ellos. Este público no reemplaza a la gente en la sala física. Ella es una segunda audiencia, con derecho a su propia experiencia, la comunidad misma, el ritual mismo.
El entretenimiento no necesita elegir entre presencia física y presencia digital. Necesitas dejar de tratar el Internet como una ventana y jugar como una alineación. La forma es utilizar el digital como puente para crear anticipación que llena la sala física y dibujar, para aquellos que no pueden ir, una experiencia que también genera pertenencia, no sólo acceso. El distribuidor y el productor que comienza a mirarlo no sólo conservará la audiencia. Va a atraer al público que el entretenimiento brasileño ni siquiera sabe que aún lo ha hecho.
Los temas presentados en este artículo son parte de las discusiones que mueven el mercado audiovisual y estarán presentes, como subtemas, en la programación de paneles, conferencias y debates de EXPOCINE 2026. Entre el 29 de septiembre y el 2 de octubre, en São Paulo, los principales profesionales de la producción, distribución, exposición y otros segmentos de la industria se reúnen para discutir tendencias, retos y oportunidades que impactan el futuro del cine. expocine.com.br
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