Por Victor Soares
Mi primer contacto con diseños verticales tuvo lugar en 2021. A pesar de trabajar con contenido para internet desde 2010, y habiendo seguido casi todas las generaciones de esta transformación, desde el comienzo de YouTube y los primeros grandes jóvenes brasileños, convertir la cámara vertical me ha causado una enorme extraña.
Al principio, realmente pensé que sería imposible hacer una buena fotografía o crear, en ese marco, un plan que me agradaría. Los primeros proyectos que he realizado en este formato, principalmente publicidad y contenido con influencers, no me satisfacen. Miré el resultado y sentí que algo estaba mal. Parecía que estaba tratando de poner una imagen horizontal dentro de un espacio que no había sido hecho para ella.
Poco a poco, estaba encontrando una manera de adaptarme a los planos verticales que existían en mi cabeza. Y una cosa se hizo clara muy rápidamente: no fue suficiente para girar la cámara y tratar de reproducir el mismo marco que trabajaría en cine o televisión. Lo que funciona horizontalmente no funciona necesariamente verticalmente, y viceversa. No era sólo un cambio de proporción. Fue un cambio de idioma.
También hubo otro reto. Al producir para el teléfono móvil, no compitíamos con sólo otras películas, series o anuncios. Competimos por la atención pública con todo el contenido de las redes sociales: videos rápidos, directos y construidos para arrestar a alguien en pocos segundos. Tenías que tener un gancho inicial fuerte y casi siempre algún tipo de pago al final. Igual que ocurre en un video de TikTok o en un Instagram Reels.
Independientemente de si estoy contando una historia o vendiendo un producto, he llegado a tener eso en mente. Entre 2021 y 2024, trabajé con más de 80 marcas y conduje casi 300 publicidad vertical con algunos de los influencers más conocidos de Brasil. Esta experiencia, sumada a mi trabajo con el cine dentro y fuera del país, me ayudó a comenzar a entender el lenguaje vertical. Sin saber, estaba preparando el terreno para lo que aparecería en 2024,
Incluso después de algunos años de trabajar con videos verticales, yo era bastante reacio ante esa nueva narrativa. Tan pronto como leí el guión para mi primer proyecto, mi reacción fue pensar, "Eso es horrible." Para mí, el texto fue exagerado, abierto y antinatural. Nadie habla así, pensé. Ningún ser humano normal se comporta como estos personajes. ¿Cómo podría atraer al público?
Pero la verdad estaba en los números, y estaban diciendo exactamente lo contrario de lo que había imaginado. En China y los Estados Unidos, este mercado ya había explotado, eran historias que acumulaban cientos de millones de puntos de vista y movían una industria cada vez mayor. Podría insistir en que no tiene sentido para mí o tratar de entender por qué tiene tanto sentido para tanta gente.
Abracé el proyecto. Y ya en el tercer día de grabación, me di cuenta de que necesitaba cambiar completamente mi pensamiento. Eso no sería un conjunto de publicidad vertical, ni un contenido con influencers, pero tampoco sería un conjunto tradicional de cine o televisión. La velocidad era la de Internet, pero aún había una historia contada, con personajes, conflictos, giros y emoción, como en televisión, cine y novelas tradicionales.
Así comenzó mi aventura en las novelas verticales y en el intento de comprender un universo que hoy ocupa un gran espacio en el entretenimiento mundial.
Un lenguaje propio, no una versión menor de la televisión.
Tal vez el primer error de mirar las novelas verticales desde fuera es creer que son sólo óperas de jabón tradicionales grabadas con el teléfono celular. No lo son. El formato tiene sus propias reglas de encuadre, actuación, montaje y ritmo. Requiere conflictos presentados muy rápidamente, información visual clara y ganchos constantes. Cada episodio necesita hacer que el público quiera deslizarse hacia el siguiente, o pagar para desbloquearlo.
Esto explica por qué los diálogos son a menudo más directos, los caracteres son más grandes y las emociones aparecen más explícitamente. No es sólo una falta de sutileza. Es una narrativa construida para ser entendida en segundos, a menudo por alguien que está en el autobús, en el intervalo de trabajo o compartiendo su atención con notificaciones y otras pantallas.
Eso tampoco significa que cada novela vertical sea buena. Hay mucho contenido hecho de forma apresurada, mal dirigida y con poca preocupación artística. Pero el problema no está en el formato. Decir que un trabajo es malo porque es vertical sería como decir que una película es mala porque dura 90 minutos o que una serie es mala porque fue producida para streaming. El formato no reemplaza la calidad, pero también no impide la calidad.
El mercado ha crecido a una velocidad impresionante. Estimaciones de la consultoría de Omdia apuntaron ingresos globales de aproximadamente 11 mil millones de dólares a microdramas en 2025. Las plataformas especializadas alimentan sus catálogos a una escala de cientos de títulos y miles de episodios, mientras que los nombres conocidos de la industria americana y grandes grupos de medios comenzaron a invertir en el sector. Kevin Hart, Kim Kardashian, Fox, Peacock y otros jugadores ya se están moviendo en este espacio. Netflix, Disney+ y Prime Video también comenzaron a probar experiencias de consumo vertical dentro de sus propios ecosistemas.
Brasil, a diferencia de muchos otros mercados, parece haber comprendido temprano que esto no sería sólo una moda pasajera. Poco después de la llegada de las primeras producciones nacionales de ReelShort, Globo y otros grandes jugadores brasileños comenzaron a desarrollar sus propios proyectos. En los Estados Unidos, tomó años para que parte de la industria tradicional mirara seriamente el formato. Aquí, profesionales muy experimentados saltó primero casi inmediatamente.
Por supuesto, entrar rápido no significa entender rápido. En muchos casos, el mercado brasileño inicialmente trató de aplicar las mismas reglas de televisión, cine o publicidad a la vertical. Lo hice yo mismo. El aprendizaje comienza precisamente cuando aceptamos que es otra narrativa, con otro momento, otra relación con el público y otro modelo de producción, pero en la que todavía es posible contar una buena historia.
El fordismo del audiovisual.
Normalmente digo que las novelas verticales son una especie de fordismo audiovisual. Mientras una película característica puede tomar años para desarrollar, financiar, producir, terminar y lanzar, las plataformas microdrama necesitan poner docenas o incluso cientos de nuevos títulos en el aire en períodos muy cortos. La demanda de novedad es constante.
Para que un productor siga siendo competitivo, a menudo no es suficiente para realizar una serie y pasar meses esperando el próximo proyecto. Tienes que filmar tres, cuatro, cinco o incluso seis series al mes. Para aplicaciones, la lógica es similar: necesitan renovar el catálogo todo el tiempo, probar historias, rastrear la respuesta del público y alimentar un sistema basado en volumen, retención y recurrencia.
Esta escala cambia completamente el proceso. No es posible exigir a partir de una novela vertical producida en pocos días el mismo nivel de acabado de una película de características desarrollada durante años. Tampoco tiene sentido esperar de un guión escrito en unas semanas la misma complejidad que un trabajo que ha sufrido decenas de tratamientos durante meses. Se proponen diferentes propuestas, modelos financieros y condiciones de producción.
Pero la cantidad no puede ser una excusa para una calidad ridículamente baja.
Producir rápido no significa producir sin método. Por el contrario: cuanto más corto sea el tiempo, mayor será la organización. Es necesario saber exactamente qué planes son indispensables, cómo conducir el yeso dentro de ese lenguaje, cómo construir los ganchos, cómo mantener la continuidad y dónde concentrar los recursos para que aparezcan en la pantalla. El vertical requiere decisiones rápidas, pero no debe requerir decisiones descuidadas.
Aquellos que trabajan con Internet en Brasil han visto una transformación similar. Desde que YouTube empezó a volar por aquí, los creadores han comenzado a publicar contenido casi diariamente. Muchas de estas producciones fueron rápidas, baratas y llevadas a cabo por equipos muy pequeños. Sin embargo, algunos se marcaron en la memoria de toda una generación.
¿Quién puede olvidar a Fabio Porchat pintado en azul gritando "Jude"? ¿Quién no recuerda a Fried Rooster y su parodia o los primeros bocetos de la Paraphernalia? Esas producciones no necesitaban seguir la lógica de una película de características para crear identificación, formar público y conquistar un lugar en nuestro imaginario. Incluso si se hicieron a alta velocidad, nos tocaron.
Creo que el vertical seguirá un camino similar. En medio de miles de títulos, mucho se olvidará rápidamente. Pero algunas historias permanecerán. Algunos personajes pasarán por la pantalla del teléfono celular y entrarán en la memoria del público. Esto, sin embargo, sólo sucederá a aquellos que realmente entienden este mercado, están dispuestos a ser parte de él y trabajar para hacerlo crecer.
Una puerta de entrada a la industria brasileña.
El crecimiento de las novelas verticales también crea una oportunidad que no debe ser ignorada por el audiovisual brasileño. Para los pequeños y medianos productores, el formato puede significar una secuencia constante de proyectos y una nueva posibilidad de sostenibilidad en un sector históricamente marcado por largos intervalos entre una producción y otra.
Para los profesionales, el impacto puede ser aún mayor. Actores, directores, escritores, directores de fotografía, directores de arte, disfraces, editores, técnicos de sonido, asistentes y muchos otros departamentos que podrían tardar años antes de entrar en el mercado dramático ahora encuentran la posibilidad de trabajar en cuatro o cinco series dentro de un solo mes, siempre y cuando estén en el lugar correcto, con un productor preparado y bajo condiciones profesionales mínimamente responsables.
Esto crea volumen de trabajo, experiencia práctica y formación de mano de obra. Un actor que participa en varias series aprende a entender la cámara y el ritmo de esa narrativa. Un director puede probar soluciones, errar, corregir y madurar a una velocidad que difícilmente habría hecho una larga cada tres años. Los equipos enteros pueden especializar y crear procesos más eficientes. Y los productores brasileños pueden construir carteras capaces de competir no sólo dentro del país, sino en un mercado global que necesita contenido todo el tiempo.
Es precisamente por eso que no debemos tratar el vertical como algo pasajero, inferior o indigno de la atención de profesionales más experimentados. No vino a sustituir las óperas de cine, televisión o jabón tradicionales. Un idioma no tiene que matar al otro para existir. El vertical llegó a ocupar un espacio propio, creado por la forma en que miles de millones de personas ya utilizan el teléfono celular y consumen historias durante todo el día.
Hay una oportunidad real delante de nosotros, pero no se aprovechará sólo de quien compre una cámara, la levanta y dispara lo más rápido posible. Las personas que entienden el lenguaje, respetan al público y encuentran formas de equilibrar la escala, eficiencia y atención artística crecerán. Crecerás quien está dispuesto a aprender, revisar ciertas certezas y hacerlo de la manera correcta.
Tuve que pasar por este proceso. Primero me perdí el marco. Entonces rechacé los scripts. Luego me di cuenta de que estaba juzgando un nuevo idioma con las reglas de un viejo lenguaje. Cuando accedí a cambiar mi percepción, encontré no sólo otro formato, sino todo un mercado.
Las telenovelas verticales ya mueven miles de millones, atraen a grandes empresas y crean miles de oportunidades. Por lo tanto, la cuestión ya no es si ese mercado existirá. Ya existe. La pregunta es si el audiovisual brasileño sólo producirá en grandes cantidades o si aprovechará esta escala para desarrollar profesionales, fortalecer a los productores y crear historias que el público todavía recordará en muchos años.
Creo que tenemos la capacidad de hacer la segunda opción. Y si lo hacemos, el vertical no será sólo otro formato dentro de la industria nacional. Puede ser una de las herramientas que ayudarán a crecer esta industria.
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