Por Victor Soares
Meu primeiro contato com projetos verticais aconteceu em 2021. Apesar de trabalhar com conteúdo para a internet desde 2010, e de ter acompanhado praticamente todas as gerações dessa transformação, desde o começo do YouTube e dos primeiros grandes youtubers brasileiros, virar a câmera na vertical me causou uma estranheza enorme.
No início, eu realmente achava que seria impossível fazer uma boa fotografia ou criar, naquele enquadramento, um plano que me agradasse. Os primeiros projetos que dirigi nesse formato, em sua maioria publicidades e conteúdos com influenciadores, não me deixavam satisfeito. Eu olhava para o resultado e sentia que alguma coisa estava errada. Parecia que eu estava tentando colocar uma imagem horizontal dentro de um espaço que não havia sido feito para ela.
Aos poucos, fui encontrando uma maneira de adaptar para a vertical os planos que existiam na minha cabeça. E uma coisa ficou clara muito rápido: não bastava virar a câmera e tentar reproduzir o mesmo enquadramento que funcionaria no cinema ou na televisão. O que funciona no horizontal não necessariamente funciona no vertical, e vice-versa. Não era apenas uma mudança de proporção. Era uma mudança de linguagem.
Também existia outro desafio. Ao produzir para o celular, nós não estávamos competindo apenas com outros filmes, séries ou publicidades. Estávamos disputando a atenção do público com todo o conteúdo das redes sociais: vídeos rápidos, diretos e construídos para prender alguém em poucos segundos. Era preciso ter um gancho inicial forte e quase sempre algum tipo de payoff no final. Exatamente como acontece em um vídeo de TikTok ou em um Reels do Instagram.
Independentemente de eu estar contando uma história ou vendendo um produto, passei a ter isso em mente. Entre 2021 e 2024, trabalhei com mais de 80 marcas e dirigi quase 300 publicidades verticais com alguns dos influenciadores mais conhecidos do Brasil. Essa experiência, somada ao meu trabalho com cinema dentro e fora do país, me ajudou a começar a compreender a linguagem vertical. Sem saber, eu estava preparando o terreno para o que apareceria em 2024, quando tive meu primeiro contato com a ReelShort e com as novelas verticais.
Mesmo depois de alguns anos trabalhando com vídeos verticais, fui bastante relutante diante daquela nova narrativa. Assim que li o roteiro do meu primeiro projeto, minha reação foi pensar: “Isso é horrível”. Para mim, o texto era exagerado, escancarado e pouco natural. Ninguém fala desse jeito, pensei. Nenhum ser humano normal se comporta como esses personagens. Como isso poderia atrair o público?
Mas a verdade estava nos números, e eles diziam exatamente o contrário do que eu havia imaginado. Na China e nos Estados Unidos, esse mercado já tinha explodido. Eram histórias que acumulavam centenas de milhões de visualizações e movimentavam uma indústria cada vez maior. Eu podia insistir que aquilo não fazia sentido para mim ou tentar entender por que fazia tanto sentido para tanta gente.
Eu abracei o projeto. E, já no terceiro dia de gravação, percebi que precisava mudar completamente a minha maneira de pensar. Aquele não seria um set de publicidade vertical, nem um conteúdo com influenciadores, mas também não seria um set tradicional de cinema ou televisão. A velocidade era a da internet, mas ainda existia uma história sendo contada, com personagens, conflitos, viradas e emoção, como na TV, no cinema e nas novelas tradicionais.
Foi assim que começou a minha aventura nas novelas verticais e a tentativa de compreender um universo que hoje ocupa um espaço enorme no entretenimento mundial.
Uma linguagem própria, não uma versão menor da televisão.
Talvez o primeiro erro de quem olha para as novelas verticais de fora seja acreditar que elas são apenas novelas tradicionais gravadas com o celular em pé. Não são. O formato tem suas próprias regras de enquadramento, atuação, montagem e ritmo. Ele exige conflitos apresentados muito rapidamente, informações visuais claras e ganchos constantes. Cada episódio precisa fazer o público querer deslizar para o próximo, ou pagar para desbloqueá-lo.
Isso explica por que os diálogos muitas vezes são mais diretos, os personagens são maiores e as emoções aparecem de forma mais explícita. Não é simplesmente falta de sutileza. É uma narrativa construída para ser compreendida em segundos, muitas vezes por alguém que está no ônibus, no intervalo do trabalho ou dividindo sua atenção com notificações e outras telas.
Isso também não significa que toda novela vertical seja boa. Existe muito conteúdo feito de maneira apressada, mal dirigido e com pouca preocupação artística. Mas o problema não está no formato. Dizer que uma obra é ruim porque é vertical seria como dizer que um filme é ruim porque dura 90 minutos ou que uma série é ruim porque foi produzida para streaming. Formato não substitui qualidade, mas também não impede qualidade.
O mercado cresceu a uma velocidade impressionante. Estimativas da consultoria Omdia apontaram receitas globais de aproximadamente 11 bilhões de dólares para os microdramas em 2025. Plataformas especializadas alimentam seus catálogos em uma escala de centenas de títulos e milhares de episódios, enquanto nomes conhecidos da indústria americana e grandes grupos de mídia começaram a investir no setor. Kevin Hart, Kim Kardashian, Fox, Peacock e outros players já se movimentam nesse espaço. Netflix, Disney+ e Prime Video também passaram a testar experiências de consumo vertical dentro de seus próprios ecossistemas.
O Brasil, diferentemente de muitos outros mercados, parece ter entendido cedo que isso não seria apenas uma moda passageira. Pouco tempo depois da chegada das primeiras produções nacionais da ReelShort, a Globo e outros grandes players brasileiros começaram a desenvolver seus próprios projetos. Nos Estados Unidos, foram necessários anos para que parte da indústria tradicional passasse a olhar seriamente para o formato. Aqui, profissionais muito experientes pularam de cabeça quase imediatamente.
É claro que entrar rápido não significa compreender rápido. Em muitos casos, o mercado brasileiro tentou inicialmente aplicar ao vertical as mesmas regras da televisão, do cinema ou da publicidade. Eu mesmo fiz isso. O aprendizado começa justamente quando aceitamos que se trata de outra narrativa, com outro timing, outra relação com o público e outro modelo de produção, mas na qual ainda é possível contar uma boa história.
O fordismo do audiovisual.
Costumo dizer que as novelas verticais são uma espécie de fordismo do audiovisual. Enquanto um longa-metragem pode levar anos para ser desenvolvido, financiado, produzido, finalizado e lançado, as plataformas de microdramas precisam colocar no ar dezenas ou até centenas de novos títulos em períodos muito curtos. A demanda por novidade é constante.
Para uma produtora se manter competitiva, muitas vezes não basta realizar uma série e passar meses aguardando o próximo projeto. É preciso filmar três, quatro, cinco ou até seis séries por mês. Para os aplicativos, a lógica é semelhante: eles precisam renovar o catálogo o tempo inteiro, testar histórias, acompanhar a resposta do público e alimentar um sistema baseado em volume, retenção e recorrência.
Essa escala muda completamente o processo. Não é possível exigir de uma novela vertical produzida em poucos dias o mesmo nível de acabamento de um longa-metragem desenvolvido durante anos. Também não faz sentido esperar de um roteiro escrito em poucas semanas a mesma complexidade de uma obra que passou por dezenas de tratamentos ao longo de meses. São propostas, modelos financeiros e condições de produção diferentes.
Mas quantidade não pode ser desculpa para uma qualidade ridiculamente baixa.
Produzir rápido não significa produzir sem método. Pelo contrário: quanto menor o tempo, maior precisa ser a organização. É necessário saber exatamente quais planos são indispensáveis, como conduzir o elenco dentro daquela linguagem, como construir os ganchos, como manter a continuidade e onde concentrar os recursos para que apareçam na tela. A vertical exige decisões rápidas, mas não deveria exigir decisões descuidadas.
Quem trabalha com internet no Brasil já viu uma transformação parecida. Desde que o YouTube começou a explodir por aqui, criadores passaram a publicar conteúdos quase diariamente. Muitas dessas produções eram rápidas, baratas e realizadas por equipes muito pequenas. Ainda assim, algumas ficaram marcadas na memória de uma geração inteira.
Quem consegue esquecer o Fábio Porchat pintado de azul gritando “Judite”? Quem não se lembra do Galo Frito e de suas paródias ou das primeiras sketches do Parafernalha? Aquelas produções não precisaram seguir a lógica de um longa-metragem para criar identificação, formar público e conquistar um lugar no nosso imaginário. Mesmo feitas em alta velocidade, elas nos tocaram.
Eu acredito que o vertical seguirá um caminho parecido. Em meio a milhares de títulos, muita coisa será esquecida rapidamente. Mas algumas histórias permanecerão. Alguns personagens vão atravessar a tela do celular e entrar na memória do público. Isso, porém, só acontecerá com quem realmente entender esse mercado, estiver disposto a fazer parte dele de verdade e trabalhar para que ele cresça.
Uma porta de entrada para a indústria brasileira.
O crescimento das novelas verticais também cria uma oportunidade que não deveria ser ignorada pelo audiovisual brasileiro. Para produtoras de pequeno e médio porte, o formato pode significar uma sequência constante de projetos e uma nova possibilidade de sustentabilidade num setor historicamente marcado por longos intervalos entre uma produção e outra.
Para os profissionais, o impacto pode ser ainda maior. Atores, diretores, roteiristas, diretores de fotografia, diretores de arte, figurinistas, editores, técnicos de som, assistentes e tantos outros departamentos que antes poderiam levar anos até entrar de fato no mercado da dramaturgia agora encontram a possibilidade de trabalhar em quatro ou cinco séries dentro de um único mês, desde que estejam no lugar certo, com uma produtora preparada e em condições profissionais minimamente responsáveis.
Isso cria volume de trabalho, experiência prática e formação de mão de obra. Um ator que participa de várias séries aprende a compreender a câmera e o ritmo daquela narrativa. Um diretor consegue testar soluções, errar, corrigir e amadurecer com uma velocidade que dificilmente teria fazendo um longa a cada três anos. Equipes inteiras podem se especializar e criar processos mais eficientes. E produtoras brasileiras podem construir portfólios capazes de competir não apenas dentro do país, mas em um mercado global que precisa de conteúdo o tempo inteiro.
É justamente por isso que não deveríamos tratar o vertical como algo passageiro, inferior ou indigno da atenção dos profissionais mais experientes. Ele não veio para substituir o cinema, a televisão ou as novelas tradicionais. Uma linguagem não precisa matar a outra para existir. O vertical veio ocupar um espaço próprio, criado pela maneira como bilhões de pessoas já usam o celular e consomem histórias ao longo do dia.
Existe uma oportunidade real diante de nós. Mas ela não será aproveitada apenas por quem comprar uma câmera, colocá-la em pé e filmar o mais rápido possível. Vai crescer quem entender a linguagem, respeitar o público e encontrar maneiras de equilibrar escala, eficiência e cuidado artístico. Vai crescer quem tiver disposição para aprender, rever certezas e fazer do jeito certo.
Eu precisei passar por esse processo. Primeiro estranhei o enquadramento. Depois rejeitei os roteiros. Em seguida, percebi que estava julgando uma linguagem nova com as regras de uma linguagem antiga. Quando aceitei mudar minha percepção, encontrei não apenas outro formato, mas um mercado inteiro.
As novelas verticais já movimentam bilhões, atraem grandes empresas e criam milhares de oportunidades. A pergunta, portanto, não é mais se esse mercado vai existir. Ele já existe. A pergunta é se o audiovisual brasileiro vai apenas produzir em grande quantidade ou se vai aproveitar essa escala para desenvolver profissionais, fortalecer produtoras e criar histórias que o público ainda vai lembrar daqui a muitos anos.
Eu acredito que temos capacidade para fazer a segunda opção. E, se fizermos, o vertical não será apenas mais um formato dentro da indústria nacional. Ele poderá ser uma das ferramentas que ajudarão essa indústria a crescer.
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