Trabalhar na mesma área ao longo de uma década é sentir na pele como o tempo, a
tecnologia e o mundo ao seu redor vão moldando o seu trabalho. Claro que isso é comum à
maioria das profissões, mas quando se trabalha diretamente com público, marketing e redes
sociais, essas mudanças se tornam ainda mais evidentes. Quando comecei a trabalhar com
distribuição e montagem de trailers, há 10 anos, existia uma estrutura muito clara para um
trailer. Eles tinham, em geral, cerca de quatro blocos e duravam, em média, 2 minutos e
meio. Exceções existiam e sempre vão existir – trailers de comédia, por exemplo, muitas
vezes precisam de mais tempo por causa da quantidade de piadas e de seus timings
cômicos; grandes blockbusters e filmes há muito esperados também quebram um pouco a
regra e têm trailers mais longos. Hoje essa média encolheu para menos de 2 minutos, cerca
de 30 a 40 segundos a menos. A própria narrativa do trailer mudou. Trazemos menos
história, entramos menos no conflito, e isso nada tem a ver com mostrar mais ou menos,
nem com entregar ou não a história. É perfeitamente possível fazer um trailer de 3 minutos
sem entregar o filme. Estou falando mesmo de economia da narrativa e da própria
linguagem da peça.
Uso o trailer como exemplo de uma mudança maior que vem acontecendo na forma
como fazemos nosso trabalho. Movimentos como esse nunca são definidos exatamente
pelo cliente ou mesmo por mim enquanto montadora e estrategista de campanha. São as
redes e os usuários que começam a demonstrar, comentar e consumir o que funciona
melhor para eles. Para nos adaptarmos a isso e seguirmos entregando campanhas que
atinjam também as novas gerações, antes precisamos estar atentos a essas mudanças.
Quem trabalha há anos na mesma área cria seu modus operandi ou o herda de
quem já estava lá antes. Temos nossas listas de tarefas, calendários, peças, fluxo, prazos,
tudo já preestabelecido. Inclusive, quando vamos iniciar uma estratégia de campanha, por
exemplo, partimos da organização preexistente. Ter um esqueleto do nosso trabalho para
servir como ponto de partida é vital. Mas o que cansei de ver acontecer ao longo desses
anos são campanhas que se apegam tanto às suas bases e ao planejamento inicial que
acabam perdendo justamente aquilo que poderia fazê-las se destacar: o fator surpresa e a
capacidade de adaptação às novas redes, tempos, gerações e usuários. E é importante
dizer também que ter esse olhar nos deixa mais humildes – muitas vezes, a ideia ou o
gancho mais interessante para uma campanha não vai vir de quem está pensando a
campanha, mas sim da própria audiência.
Os “edits” que começaram a viralizar no Twitter, atual X, e no TikTok são um dos
exemplos mais claros disso. Filmes como Bingo – O Rei das Manhãs, Onda Nova e A Hora
da Estrela ganharam nova vida – e reconhecimento – porque jovens assistiram aos filmes,
decidiram brincar com a montagem, criaram edits rápidos, cativantes e extremamente
atrativos, e fizeram esses filmes chegarem a muito mais gente do que, às vezes, uma
campanha tradicional conseguiria alcançar. E incorporar essa linguagem do usuário em
nossas campanhas é um dos desafios mais interessantes da nossa área: como se apropriar
de algo que nasceu da própria audiência e transformar isso em promoção sem parecer
“caído”, institucional, sem parecer uma empresa tentando falar com um público que já está
tão saturado de publicidade? Ou seja, como incorporar isso sem perder “o molho”?
Junto com os edits (mas não exatamente ao mesmo tempo) vieram o TikTok, o
Letterboxd e dezenas de novas redes e demandas na hora de criar uma campanha. Vamos
usar o mesmo vídeo no Reels do Instagram e no TikTok? Faremos materiais exclusivos para
cada rede? Adaptamos tudo ou fazemos peças já pensando em cada plataforma? Pelo que
observo, as grandes distribuidoras já resolveram parte dessas questões internamente e têm
seus fluxos estabelecidos, mas ainda não há resposta certa. Até mesmo as majors estão
sempre testando, e não de um ano para outro, às vezes de um mês para outro. Nós,
quando desenhamos nossas campanhas, estamos constantemente tentando e testando. E
vejo que esse é, de fato, o jeito de aprender o que funciona ou não: colocando no mundo e
torcendo pra dar certo. Nesse processo, provavelmente teremos materiais em que
apostamos muito e que vão nos decepcionar e materiais que vão nos surpreender e
viralizar. E, justamente ao acertar e descobrir que uma novidade funcionou, vamos
entendendo também que pode ser importante ir contra o público e não entregar exatamente
o que ele quer receber (ou o que esperamos que certo público queira receber). Trabalhar
com marketing para cinema é extremamente livre e divertido também por isso. No máximo,
seu post não vai dar os views que você esperava.
Na campanha de O Agente Secreto, tínhamos praticamente um departamento inteiro
e uma agência que contratamos focada nesse tipo de conteúdo, a Guizo – dedicado a
posts e vídeos que não eram obviamente voltados ao público-alvo do filme e que serviam
também como teste com a audiência. Um dos exemplos foi o vídeo do passinho do Jamal
(que no fim de 2025 já era viral no Brasil e, neste ano, viralizou no mundo todo) com
dançarinos usando roupas dos anos 70 em Recife para comemorar os primeiros 500 mil
espectadores do filme. Um vídeo como esse definitivamente não está no manual de
campanha de um filme de época, vencedor de prêmios em Cannes e que circula em
festivais. Mas felizmente havia liberdade de todos os lados para experimentar. Então fomos
lá e fizemos.
Esse mesmo raciocínio vale para o outro lado do trabalho. Assim como o destino de
um trailer acaba por definir como ele será montado, pensar nas nossas entregas finais de
vídeos também deveria definir o que filmamos no set. Foi assim que começamos a mudar,
na Tanto, outro modus operandi clássico do mercado: o “making of”. Quando eu era apenas
montadora e minha função era pegar umas 20 horas de material e transformar em poucas
pílulas de 1 a 2 minutos, isso em meados dos anos 2010, eu não conseguia entender por
que precisava vasculhar (ou fingir que vasculhava) essa quantidade absurda de material
para entregar algo que estava contido em, no máximo, meia hora de material. Se formos
fazer as contas, às vezes montar uma pílula de “making of” é pior do que montar um longa –
falando apenas em termos de proporção de bruto para resultado, claro. Ao longo desses
anos de mercado fui de montadora para também produtora e fornecedora, pela Tanto,
desse “making of” de sets de filmagem. Uma vez com a produção desse trabalho em mãos,
decidi mudar o formato de captação para algo que fizesse mais sentido na hora de executar
e entregar. Hoje, quando nos contratam para isso, nem gosto de falar “making of”; digo que
fazemos marketing para distribuição. Já chegamos lá sabendo exatamente o que vamos
entregar e categorizando dentro do próprio set o nosso trabalho. Não há horas de material
filmadas em vão ou que talvez nunca sejam usadas. Só filmamos com mais propósito e
objetivo. Foi assim no set de O Agente Secreto: entre diversos materiais que viraram
conteúdos para a gente, mas também para outros distribuidores do filme no mundo, temos
cerca de 40 entrevistas feitas com equipe e elenco durante o set e com coberturas já
criadas e pensadas para isso. No fundo, é quase uma demanda daquela montadora jovem
que precisava lidar com 20 horas de bruto e queria dizer pros seus chefes como chegar a
um resultado melhor e mais objetivo.
Hoje, a partir do momento em que uma campanha ganha vida e vai para a rua, ela já
começa a ser revisada. Uma fala que nem imaginávamos vira meme, uma cena que às
vezes julgávamos ter menos apelo vira edit, um usuário cria um conteúdo relacionado ao
filme que viraliza mais do que os conteúdos planejados pela equipe. Para aproveitarmos
esses movimentos e as mudanças que nos envolvem, precisamos de espaço para o
imprevisível e para o que não estava planejado. E precisamos entender que não basta
apenas executar bem aquilo que sempre foi feito. É pensar mais como aquela montadora
tentando otimizar seu tempo diante de 20 horas de material. Tem um jeito mais rápido, mais
interessante, mais forte de chegar ao mesmo resultado, ou a um melhor? O que as pessoas
querem ver, como atingi-las com mais força? A pergunta seguimos fazendo, mas a resposta
muda o tempo todo.
Montadora, produtora e diretora com mais de uma década no audiovisual, é fundadora do
selo Tanto, que reúne a Tanto Prod, agência de marketing que participou do lançamento de
mais de 150 filmes, como “O Agente Secreto” e “O Último Azul”; a Tanto Filmes, produtora
com curtas e longas selecionados para festivais como Cannes e FIDMarseille; e a
TantoCine, plataforma de comunicação e formação sobre audiovisual.
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