por Carol Guimarães
O público já está sentado, esperando o entretenimento que o produtor e o distribuidor se recusam a criar
Existe uma relação mal resolvida entre distribuidora e digital e ela nasce do medo, não da estratégia. O raciocínio ainda dominante é: se eu entrego conteúdo do filme no ambiente digital antes ou perto da estreia, eu estou entregando o filme de graça, estou queimando o produto. Esse medo fazia sentido quando a internet era só um canal de transmissão paralelo à sala. Não faz mais sentido hoje, porque o comportamento do espectador mudou, e ninguém no setor atualizou o modelo mental para acompanhar.
A vontade de assistir a um filme, hoje, nasce do que o espectador já conhece sobre ele antes de entrar na sala. Não é curiosidade abstrata, é familiaridade construída. E o formato que mais prova isso agora é o microdrama, o vídeo vertical curto, quase descartável, que aparece no feed e entrega só um fragmento, uma cena, um gancho. A pessoa não fica satisfeita com aquele fragmento. Ela sai da rede social ativamente atrás do resto, procura o streaming, procura a plataforma, procura o filme inteiro. O digital não saciou o desejo, ele fabricou o desejo. É o oposto do medo que trava o distribuidor.
O Coachella entendeu isso antes do setor de cinema. Quando Justin Bieber subiu ao palco do festival, muita gente chamou de show minimalista, preguiçoso. Não era. Ele construiu a apresentação pensando em quem estava assistindo pelo YouTube tanto quanto em quem estava no deserto, sete palcos transmitidos simultaneamente, multiview, criadores reagindo ao vivo. Ele não usou o digital para substituir o show físico. Usou pra conectar com uma comunidade que já existia online há anos e transformar isso em pertencimento imediato. Resultado: o maior salto de streaming da carreira dele no dia seguinte, mais de 250% de aumento. O digital não competiu com o festival. Ele multiplicou o público que queria fazer parte daquele momento.
É esse o caminho que falta para o distribuidor brasileiro enxergar: o digital não é ameaça ao filme, é o mecanismo que constrói o desejo de pertencer ao universo da estreia antes dela acontecer. Quem trata a internet como cofre a ser protegido está perdendo a ferramenta mais barata que existe para fazer o espectador chegar à sala já emocionalmente investido.
E o produtor tem uma pergunta para responder também. Por que ainda produzimos tão pouco pensando nativamente em formato vertical, em vez de recortar sobras do horizontal para caber no story? Por que a internet ainda é tratada como vitrine de divulgação, e não como uma tela de exibição com linguagem própria? E por que o criador de conteúdo, no imaginário do setor, ainda é só garoto propaganda contratado para falar bem do filme, em vez de parceiro de linguagem que já sabe construir comunidade melhor que qualquer campanha paga? A audiência já está sentada, celular na mão, esperando alguém entregar alguma coisa que valha o tempo dela. O setor é que ainda não decidiu produzir para essa plateia.
E quem não pode estar lá? Gerar expectativa para estreia no streaming é uma saída razoável, um jeito de manter a pessoa esperando por algo. Mas esperar não é viver. Apertar o play sozinho em casa não cria pertencimento nenhum, cria só acesso, de novo. A pergunta que ninguém no setor está fazendo é: como transformar a exibição digital, em si, numa experiência que gera comunidade e não apenas numa entrega de conteúdo mais um clique?
Essa pergunta não é nova pra mim. Em 2021, no primeiro pitch da minha startup, um investidor me perguntou qual era meu maior concorrente. Respondi: TikTok, as redes sociais. Ele discordou e disse que eu devia estudar melhor meus concorrentes, porque a resposta certa, para ele, era Netflix. Cinco anos depois, é a Netflix que está no divã, testando publicidade, testando canais ao vivo, testando esporte, tentando o vertical enquanto “pensa” em virar TV de novo, porque não olhou a tempo para o TikTok como ameaça. O erro não foi de produto. Foi de leitura: o mercado inteiro ainda mede audiência olhando número e catálogo, não olhando comportamento.
A crise da Netflix não é uma crise de conteúdo. É uma crise de propósito. A internet nasceu para conectar pessoas e o entretenimento digital. Em algum momento, trocou conexão por catálogo. Exibir filmes na internet virou sinônimo de apertar o play. Fácil, escalável, e sem nenhum ritual em volta. Só que ritual é exatamente o que separa quem assiste de quem participa. É o que faz um espectador virar comunidade. E, comunidade é o único ativo que algoritmo nenhum consegue automatizar.
Foi essa lacuna que me fez desenhar, desde 2021, um outro modelo de negócio para o entretenimento digital. O e-Teatro WeDo!, primeira casa de espetáculos virtual e interativa do mundo. Aqui vamos além da transmissão de conteúdo, programamos sessões, com ingresso, horário marcado e plateia reagindo ao vivo. O espectador não aperta o play sozinho, ele entra numa sala cheia de gente, encontra os amigos e riem juntos, em tempo real, exatamente como reagiriam numa sala de cinema, só que sem precisar estar fisicamente em uma delas. Essa plateia não substitui quem está na sala física. Ela é uma segunda plateia, com direito à própria experiência, à própria comunidade, ao próprio ritual.
O entretenimento não precisa escolher entre presença física e presença digital. Precisa parar de tratar a internet como vitrine e o play como final de linha. O caminho está em usar o digital como ponte para criar antecipação que enche sala física e para desenhar, para quem não pode ir, uma experiência que também gera pertencimento, não só acesso. A distribuidora e o produtor que começar a olhar para isso não vai apenas reter audiência. Vai desenhar a plateia que o entretenimento brasileiro ainda nem sabe que tem.
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